ماذا تفعل إذا كان منتجك يستهدف أكثر من شريحة ؟

هناك العديد من المنتجات في السوق تستهدف أكثر من شريحة سوقية واحدة في نفس الوقت، ولا أقصد هنا أنها قد يتم استهلاكها من قبل عدة فئات مختلفة، بل أن المنتج الواحد وأثناء اتخاذ قرار شرائه سيتعرّض لتقييم من قبل عدة أشخاص مختلفين في التصنيف الاجتماعي وبالتالي هو يستهدف أكثر من شريحة سوقية.

لنفترض مثلاً أنك تبيع حليب أطفال، فبذلك أنت تحاول استهداف كلّاً من:

1-     الأم: تهتم بصحة طفلها وتريد نمو عظامه بشكل سليم.

2-     الأب: يهتم باختيار منتج جيد اقتصادي في نفس الوقت.

3-     الطفل: يتأثر بمن حوله من الأطفال ويحاول الحصول على المنتج الشائع وسط مجتمعه.

أولاً علينا تقسيم المشكلة لشقين، الأول هو شق الاستراتيجية التسويقية (Marketing Strategy)، والثانية هو شق الترويج والإعلان (Promotion).

في الاستراتيجية التسويقية عليك اختيار شريحة واحدة لتبني لديها صورة أو موقع ذهني عن المنتج (Position). في هذه الحالة أنت تحتاج لتعرف من هو متخذ القرار الرئيسي الذي ستوجّه له معظم جهودك التسويقية، وستضعه بشكل أساسي أمام عينيك أثناء تطويرك لجملة الصورة الذهنية الداخلية (Internal Positioning Statement).

غالباً في هذه الحالة تكون الأم هي متخذ القرار الرئيسي، ولذلك سوف تستهدفها بشكل أساسي (Primary Segment)  في استراتيجيتك التسويقية، وستبني موقع ذهني عنك أن لديك المنتج – ولنفترض "الأكثر احتواءً للفيتامينات".

أما الشق الثاني من المشكلة، وهو شق الترويج.

في الترويج لا يمكنك أن تهمل أي طرف يشارك في اتخاذ عملية الشراء، وأنت الآن فعلياً لديك 3 أطراف مشاركة في القرار الشرائي على الأقل، الأم، والأب، والطفل.

الأم: سوف توجّه لها الترويج في القنوات الترويجية والإعلانية المناسبة لها، ومن ضمنها مثلاً قنوات التلفزيون وخصوصاً تلك البرامج التي تهتم بشؤون المرأة، كبرامج تهتم بنظام المنزل أو إعداد الوجبات.

الأب: سوف تستهدفه في قنوات التوزيع، بعروض وتخفيضات على المنتج تغريه لإتمام عملية الشراء في أقصر وقت ممكن.

الطفل: سوف تحاول التأثير في مجتمعه، ربما عن طريق ألعاب ومسابقات في الأماكن التي يتواجد بها كالمدارس والنوادي.

باختصار.. التسويق والبيع يعلمك ألّا تهمل أبداً أي عنصر مشارك في القرار. فاستهداف أكثر من شريحة سوقية في نفس الوقت، يمكن حلّه بمحاولة تكوين الصورة الذهنية بشكل صحيح في عقول الشريحة المستهدفة الرئيسية، واستخدام تشكيلة من طرق وقنوات التوزيع والترويج المختلفة من أجل استهداف جميع الشرائح السوقية الثانوية المشاركة في اتخاذ قرار الشراء.

فراس رمو