محددات الإعلان

محددات الإعلان

رغم حديثنا عن مزايا الإعلان في مقال سابق الا انه لا يمكننا ان ننكر وجود بعض اوجه القصور فيه، فعلى الرغم من كل المزايا التي يحملها الا انه يعاني من بعض المحددات وهي:

1. التبديد Waste:

الرسائل الإعلانية في وسائل الإعلام المختلفة عادةً ما تصل لعدد كبير من الناس معظمهم ليسوا من المستهلكين المحتملين للمنتج، مما يؤدي الى صعوبة وصول الإعلان الى الجمهور المستهدف بدقة على عكس وسائل أخرى من وسائل الاتصال التسويقي كالبيع الشخصي او التسويق المباشر. إلا ان هذا التبديد قلّ في السنوات الأخيرة مع ظهور التلفزيون الكابلي والمجلات التخصصية.

2. الإعلان اتصال ذو اتجاه واحد One way Communication:

يمثل الإعلان شكلاً من أشكال الاتصال ذي الاتجاه الواحد، حيث يقوم المسوقون من خلاله بتوصيل رسائل للمستهلكين الحاليين والمرتقبين بدون امكانية وجود صدىً راجع او اقامة حوار متبادل بين المستهلك والمؤسسة المعلنة.

3. انخفاض المصداقية Low Credibility:

يدرك الكثير من المستهلكين ان الاعلان ماهو الا رسالة مدفوعة الأجر تهدف الى تقديم منتج معين وترغب في التأثير عليهم لدفعهم الى الشراء. وكثير من المستهلكين يشككون في الدعاوى الإعلانية الخاصة بالخصومات والأسعار او قدرة المنتج على حل مشكلاتهم لمجرد انه اعلان. وهذه المشكلة نتجت بسبب مبالغة بعض الوكالات والمعلنين في وعودهم للمستهلك بشكل لا يتطابق مع ما يقومون به في الواقع، مما خلق نوعاً من عدم الثقة لدى بعض المستهلكين.

4. التزاحم Clutter:

يعني التزاحم كثرة الاعلانات في وسائل الاعلام المختلفة. فبعض الباحثين قدروا ان المستهلكين الآن يتعرضون لمئات الرسائل الاعلانية يومياً في وسائل الإعلام المختلفة وعن طريق الأجهزة التي يستخدمونها بين ايديهم، ويرون انه بسبب هذا التزاحم اصبح الناس تنتقد الإعلان وتولد لدى المستهلكين مقاومة تلقائية للرسائل الاعلانية.

كما ان هذا التزاحم يقلل من فعالية الاعلان ويؤثر سلبياً على ادراك المستهلك وتذكره للمنتج المعلن عنه. ويتسبب في لجوء الشركات الى انفاق المزيد على الاتصالات التسويقية للتغلب على هذا التزاحم والوصول للفعالية المطلوبة للرسالة الاعلانية.

فراس رمو